消费板块是否已经走出底部？
过去几年持续跑输市场的消费股，是否迎来了价值重估的窗口？泡泡玛特、老铺黄金等新消费公司为何能够不断突破市场认知？而当越来越多中国品牌走向海外，消费行业下一阶段最大的机会又会出现在哪里？
在华尔街见闻「大咖会客厅」栏目中，东吴证券研究所商社首席分析师吴劲草分享了他对消费板块、新消费、品牌价值以及消费出海的最新思考。
吴劲草认为，消费板块大概率已经进入磨底阶段，但不会出现简单的V型反转；相比于单纯讨论消费复苏，更值得关注的是品牌价值的重估，以及中国供应链向全球品牌跃迁所带来的长期机会。直播回放→消费，现在是抄底的时候吗？
核心观点速览：
1、消费板块大概率已经处于底部区间，但不会出现简单的V型反转，更可能通过反复磨底完成价值重估。
2、消费股过去几年的调整，本质是在消化被当作成长股定价时积累的高估值。
3、消费股沉寂并不等于消费行业沉寂。过去几年沉寂的是白酒，而美妆、潮玩、黄金珠宝等新消费赛道持续涌现市场关注度较高的公司。
4、很多人买一个东西，并不是为了使用它，而是在表达和验证自己的审美判断。
5、新消费的核心，是审美认同、社会传播与可交易性的结合。
6、泡泡玛特卖的不只是IP，而是一种被市场不断验证的审美认同。
7、老铺黄金最特别的地方，在于它可能是人类历史上第一个尝试把黄金打造为奢侈品的品牌。
8、卖便宜没有门槛，卖得贵才是能力；品牌出海的本质，是把中国供应链变成全球品牌。
9、消费品竞争到最后，竞争的不是产品参数，而是品牌认知。
一、消费正在“磨”底，但未来的机会不只属于AI
主持人：消费板块是否已经走出底部？过去几年消费股持续调整的核心原因是什么？
吴劲草：
我认为消费的底部大概率已经处于当前区间，但不会是一个非常尖锐的V型反转，而是需要经历一段时间的反复磨底。
所以我既不是特别乐观，认为市场会立刻反转向上；也不是特别悲观，认为这只是一次短暂反弹。
当前位置更像是在逐步消化预期、体现价值的阶段。我们跟踪的很多公司，其实已经体现出比较明显的资产价值特征。
过去几年消费股持续调整，一个重要原因在于市场对消费股的定价出现了阶段性偏离。
消费行业的本质是长期通胀收益、高竞争壁垒，以及由此带来的优秀现金流和长期稳定增长。但从2021年开始，消费股被当成成长股来定价，一度给到五六十倍、甚至接近百倍的估值。
然而消费的长期增速，本质上仍然是跟着CPI、跟着通胀走，同时伴随着品牌之间的分化与崛起。因此过去几年的调整，本质上是在消化此前过高的估值和预期。
很多人会觉得消费股沉寂了很多年，但我认为这是一个误区。
不是消费股沉寂了很多年，而是白酒沉寂了很多年。
事实上，无论是美妆、潮玩还是黄金珠宝，过去几年都有不少表现突出的公司。经过这一轮调整之后，消费板块的整体估值已经回到相对合理的位置。
在这样的环境下，我认为未来值得关注的，不再是估值消化，而是资产价值的重估。
主持人：当市场都在讨论AI时，消费板块还有投资价值吗？
吴劲草：
我觉得很多时候，市场容易把“AI”和“消费”放在对立面，但从投资角度看，这种划分未必成立。
如果把企业简单分为上游资源、中游制造和下游应用，中国很多所谓科技公司，本质上属于中游制造；而美国“七姐妹”里，除了英伟达之外，特斯拉、Meta、微软、谷歌、苹果和亚马逊，本质上都属于下游应用。
从这个角度看，它们甚至可以被理解为消费或者泛消费公司。
巴菲特的持仓结构其实也很有代表性。他的前十大重仓里，大部分都是下游应用公司，包括苹果、美国运通、可口可乐以及谷歌。
反过来看，今年真正大幅上涨的其实主要是英伟达，而亚马逊、苹果、Meta、特斯拉等同样属于科技公司的企业，并没有出现同样极致的涨幅。
所以很多时候，并不是“科技”整体在涨，而是某个产业变革阶段中，部分环节获得了更高的市场关注度。
很多人会说巴菲特错过了AI。
但回头看，类似的质疑历史上已经出现过很多次。
巴菲特很少抓住最极致的行情，但他长期能够做到的是：
收益率大体跟上市场，同时规避很多极端风险。
这可能也是他和很多投资者最大的区别。
很多投资者追求阶段性的高收益，而巴菲特追求的是长期稳定的复利。
消费类公司也是如此。
它们最大的特点是现金流好、长期壁垒强。可口可乐50年前是这样，100年前还是这样，它的投资逻辑和很多成长行业本来就不一样。
所以我没有办法判断明天哪个板块会涨，也没有办法判断市场短期会如何演绎。
但从长期来看：
股票短期是投票器，长期是称重机。
公司的价值最终都会以不同形式体现出来，只是在不同阶段，市场会对不同主题给予不同的关注度而已。
二、新消费的本质：买的不是产品，而是“我眼光真好”
主持人：新消费与传统消费最大的区别是什么？
吴劲草：
我理解的新消费主要有两类：
一类是新品牌的形成；另一类是新消费习惯的形成。
对于品牌型新消费来说，很多人买一个东西，并不是为了使用它，而是在表达和验证自己的审美判断。
我们提出过一个“新消费三角”：
审美认同、第三方认证和社会传播。
第三方认证可以来自股价、二手市场价格，也可以来自明星带货或社会讨论度。
为什么黄金这么传统的东西，也会被归类为新消费？
因为很多时候，人们买的不只是黄金本身，而是在验证自己的判断。金价上涨时，消费者会进一步确认：
“我眼光真好。”
时尚消费并不存在绝对客观标准，它的价值来自传播和共识。
Labubu也是如此。它最初被很多人质疑，但随着热度和价格上涨，越来越多人开始认同它；而当热度回落，质疑声又会重新出现。
很多消费品并不存在绝对客观的审美标准，它的价值往往来自持续传播，以及不断形成和强化的社会共识。
除此之外，新消费还有两个重要特征：
第一，可交易。
无论是股票市场还是二手市场，它都能够持续验证消费者的判断。
第二，易传播。
它必须能够形成讨论、形成话题，并不断破圈。
所以我认为：
新消费的核心，是审美认同、社会传播和可交易性的结合。
而对于习惯型新消费来说，则是另一条逻辑。
比如宠粮、电动车、扫地机器人、投影仪等，本质上都是新消费习惯不断渗透的过程。
小米就是一个典型案例。无论是新能源汽车还是新兴家电，本质上都在创造新的消费场景。
当品牌传播与消费习惯形成共振时，新消费就有机会真正破圈。
三、泡泡玛特和老铺黄金为什么能成功？
主持人：泡泡玛特最核心的竞争力是什么？
吴劲草：
我一直觉得，泡泡玛特本质上是一家非常优秀的IP运营公司。
我经常拿它类比唱片公司。唱片公司会推出很多艺人，其中有人最终成为周杰伦；而泡泡玛特推出了很多IP，Labubu最终成长为了那个现象级IP。
事实上，Labubu并不是突然火起来的。泡泡玛特2020年上市时，我就写过它的深度报告。当时Labubu已经存在，但远没有今天这么火，那时候最核心的IP其实还是Molly。
这些年泡泡玛特一直在做的事情，不是追逐热点，而是持续运营IP。直到2023、2024年，Labubu突然爆发，最终成长为一个全球现象级IP。
很多人会讨论Labubu到底好不好看，但时尚消费本身并不是一个能够用个人喜好判断的行业。
一个东西是不是好看并不重要，重要的是有没有一群人认同它。
当一个圈层开始认同某个产品时，这种认同本身就会形成传播。用户会主动讨论、分享，甚至成为品牌的传播者。
这也是我一直强调的：
新消费的核心之一，是让用户成为营销官。
而泡泡玛特还有一个特殊优势——它是一家上市公司。
很多消费品的审美没有绝对标准，但股价会成为一种认证机制。当股价上涨时，消费者会进一步确认：
“我看对了，我眼光真好。”
从这个角度看，泡泡玛特卖的不只是IP，更是一种被市场不断验证的审美认同。
至于段永平为什么持续看好泡泡玛特，我认为核心还是对公司长期竞争力的认可。
无论是IP运营能力、组织能力，还是多年积累下来的品牌势能，泡泡玛特都属于行业头部公司。
如果一家公司的经营能力与市场预期之间存在偏差，市场对于其长期价值的判断也可能出现分歧。
我认为段永平持续关注泡泡玛特，本质上也是基于对公司长期竞争力的认可。
主持人：老铺黄金的核心竞争力来自黄金，还是品牌？
吴劲草：
我认为老铺黄金最值得关注的地方，是它非常优秀的品牌塑造能力。
过去大多数黄金珠宝品牌采用加盟模式，通过大量开店扩张；而老铺黄金坚持直营，并且只进入最高端的商圈。
一个很容易买到的东西，很难成为奢侈品。
老铺黄金真正厉害的地方，在于它把品牌、商圈和圈层认同结合在了一起。
很多人会问，老铺黄金今天的成功有多少来自黄金牛市？
我觉得黄金上涨当然重要，但它并不足以解释老铺黄金的全部价值。
在我看来，老铺黄金最特别的地方在于，它可能是人类历史上第一个尝试把黄金打造为奢侈品的品牌。
我研究奢侈品时一直有一个观点：奢侈品卖的不是产品，而是进入某个俱乐部的资格。
消费者购买爱马仕，并不是因为它质量最好。
我卖得贵，是因为我是爱马仕。
品牌本身，才是奢侈品真正的价值来源。
老铺黄金其实也在做类似的事情。
它通过高端商圈、稀缺供给和排队购买，不断强化消费者认同。
黄金上涨会进一步强化这种认同感，但老铺黄金最大的价值并不只是黄金本身。
它真正做的，是把黄金从一种商品，变成一种具备身份认同和审美价值的品牌。
四、中国消费最大的机会：品牌出海
主持人：为什么品牌出海比单纯卖货更重要？
吴劲草：
我认为，中国消费品制造能力已经是全球顶尖水平，但品牌能力的建立，其实还是一个相对较新的过程。
过去很多人对中国制造的印象是“靠便宜获取市场”。但事实上，中国真正的优势从来不只是便宜，而是优秀的产品质量、供应链能力和制造能力。
无论是苹果、耐克还是Prada，背后都离不开中国强大的制造体系。
所以中国企业真正需要解决的问题，不是如何生产，而是如何建立品牌。
过去的跨境电商，本质上是在把中国商品卖到海外；而品牌出海卖的，则是品牌认知和品牌溢价。
卖便宜没有门槛，卖得贵才是能力。
很多企业过去做的是代工，赚的是制造的钱；而品牌出海赚的是品牌的钱。
这也是我为什么持续看好品牌出海。
过去几年，我们已经看到越来越多成功案例出现。无论是安克创新、名创优品还是泡泡玛特，它们在海外市场的成功，都不只是因为产品本身，而是因为建立了品牌认知。
品牌出海的本质，是把中国优秀的供应链能力，最终转化为全球消费者认可的品牌。
我认为这是近几年最值得关注的消费趋势之一，也是未来消费行业最重要的成长方向之一。
主持人：顺着品牌出海这条主线看，未来哪些方向最值得关注？
吴劲草：
我认为优秀的品牌出海企业其实已经越来越多。
大家比较熟悉的案例，包括安克创新、名创优品、泡泡玛特等，它们都已经在海外市场建立起了比较强的品牌影响力。
除此之外，还有很多细分领域的中国企业正在全球市场取得领先地位。有些企业在非洲建立渠道和供应链体系，有些企业成为美国私人飞机市场的重要参与者，还有企业在高尔夫球车等细分赛道做到全球领先。
未来品牌出海的机会，很可能不只存在于大众熟悉的消费品牌，而是隐藏在大量细分行业的全球化公司之中。
五、什么样的消费公司值得长期持有？
主持人：如果从长期投资的角度出发，您最看重消费公司的哪些特质？
吴劲草：
如果让我从长期投资的角度去看一家消费公司，我会重点关注四个维度。
第一，出海能力。
这是我目前最看重的方向之一。
企业能否把产品卖给全球消费者，能否建立海外品牌认知，决定了它未来成长空间的上限。
第二，渗透率提升空间。
无论是行业整体渗透率提升，还是企业自身市占率提升，本质上都意味着未来仍然存在增长空间。
第三，品牌溢价的稳定性。
品牌能否持续获得消费者认可，能否长期维持溢价能力，是消费公司最核心的竞争力之一。
第四，资产价值。
很多零售、旅游类企业，本身拥有非常优质的资产，只是在过去几年里，这些资产价值没有被市场充分体现。
所以从我的角度来看：
出海、渗透率、品牌溢价和资产价值，是判断一家消费公司长期投资价值最重要的四个维度。
六、中国消费最大的变化：从制造优势到品牌优势
主持人：消费行业过去五年最重要的变化是什么？
吴劲草：
我觉得很多人看到老铺黄金、泡泡玛特，会觉得这是最近几年诞生的新品牌。
但并不是。
无论是老铺黄金还是泡泡玛特，都已经有接近20年的发展历史。它们今天的爆发，更像是在长期积累之后，遇到了某个契机，被市场重新发现和放大。
所以在消费行业里，我一直有一个观察：
很多成功的品牌并不是突然出现的，而是在长期积累之后，与市场形成了共振。
2019年前后，大家讨论过一轮“国货崛起”。
无论是李宁还是波司登，都不是突然变好的品牌，而是在产品、品牌和消费者认知长期积累之后，迎来了属于自己的时代机遇。
消费本质上是一件高度个性化的事情。
很多时候，并不是某个行业发生了根本变化，而是某个品牌抓住了消费者情绪、审美或者认知变化，从而带动了整个行业的关注度提升。
因此对于消费行业，我们会持续关注新的消费现象和消费趋势，但不会预设答案。
相比之下，我认为有一个趋势是相对明确的：
把中国的产品卖给全球消费者，是未来最值得关注的方向之一。
这也是为什么过去几年我越来越关注品牌出海。
因为消费出海背后不仅是市场空间的扩大，更是中国品牌能力的提升。
与此同时，我们也会长期研究奢侈品。
本质上，奢侈品研究的核心只有一个问题：
如何把一个东西卖得更贵，并且让消费者觉得贵得有道理。
无论是品牌价值、新消费还是品牌出海，我认为最终都在回答同一个问题。
主持人：是否已经看到有机会成长为“中国版爱马仕”的品牌？
吴劲草：
我觉得一个品牌能不能成为真正的奢侈品，首先还是要卖给全球消费者。
安克创新等品牌的发展案例，体现出中国企业正在海外市场建立品牌认知和品牌溢价能力。
但相比于讨论哪个品牌最有机会成为“中国版爱马仕”，我更关注另一件事。
我从来不评价一个产品设计得好不好看，也不评价它质量好不好。
因为品牌力、设计感、产品力、性价比，本质上都是主观概念。
你觉得好看，我觉得不好看；你觉得便宜，我觉得贵。
这些事情本来就没有统一标准。
所以我更关注的是：
一个消费品最核心的能力，是如何让这些主观认知形成传播。
谁能够让一种审美、一种认知、一种价值判断不断扩散、不断破圈，谁就更有机会建立真正的品牌价值。
从这个角度看，无论是泡泡玛特、老铺黄金，还是品牌出海，本质上研究的都是同一件事情：
如何让一种主观认知被更多人接受，并最终形成品牌价值。
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